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Ecco come evitare la pubblicità regresso di Stato

Lorenzin Vs. Zalone. Due modi di intendere la comunicazione sociale

checco zalone

Una immagine dello spot con Checco Zalone

Proprio nelle ore della più aspra polemica che abbia mai accompagnato una campagna di pubblica utilità come quella ideata dallo staff del ministro della Sanità Beatrice Lorenzin sul "Fertility Day", esce uno spot per la ricerca sull'atrofia muscolare che conquista l'Italia. Ma per farla uscire c'è voluto Checco Zalone, un comico...

Mai si era vista, e forse mai più si vedrà una campagna a favore della buona pubblicità più efficace di quella involontariamente realizzata del ministro Lorenzin e dal suo staff.

Nelle puntate di questa storia maldestra abbiamo finora visto nell’ordine: una brutta campagna fatta di tante piccole immagini sbagliate, come sbagliato era il suo stesso intento; un secondo pezzo anche peggiore, con implicazioni razziali e conseguente comica presa di distanze davanti alla telecamera blurrata di un telefonino; e infine la richiesta di lavorare gratis ai creativi italiani, che non vedevano l’ora che qualcuno chiedesse loro di fare ciò che già fanno: lavorare gratis. Ma un conto è farlo per colpa delle agenzie che negli anni si sono suicidate arrivando a essere pagate quasi zero, un altro conto è che lo venga a chiedere lo Stato.

Triplo autogol in una sola partita, un vero record.

Questo caos, si spera, ha avuto almeno il merito di far capire quanti danni possa fare una pubblicità sbagliata oggi nel 2016. Tutto è illuminato dalla rete, anche una piccola foto di un opuscolo. E questo non è da sottovalutare. Oggi una cattiva pubblicità può – pensate – addirittura far vacillare la poltrona di un Ministro. Quindi occhio a chi affidiamo il budget, occhio a chi chiamiamo a dirigere la comunicazione (in effetti col senno di poi avere un avvocato in quel ruolo aveva un senso) e occhio alle belle idee, come quella che arriva  per un dono del destino nelle stesse ore delle polemiche.

Un’altra campagna sociale, questa volta amata e apprezzata da tutti, firmata da Checco Zalone. Bellissima e scorretta, a differenza di quella del ministero che inseguendo la correttezza a tutti i costi ha finito per trascendere e implodere miseramente.

Pensate che Zalone sia stato pagato per questo spot? Certamente no. Lo spot sarebbe stato approvato se non ci fosse stato lui? Certamente no.

Zalone fa quello che ha sempre fatto nei suoi film: si cala nella testa degli italiani, individua la parte sbagliata, e la mette in piazza ridicolizzandoli. L’idea che un portatore di handicap in meno (nel senso di guarito, o forse nato sano) sia un problema in meno per la società è allo stesso tempo modernissima e spiazzante. Nessun pietismo, solo un bel punto di vista. Quello che in pubblicità viene chiamato un insight efficace. Ed è soprattutto per cercare questi insight che le agenzie di comunicazione serie di solito vengono pagate, anche molto bene, nei paesi in cui la salute dei cittadini sta molto a cuore allo Stato. Un tempo accadeva anche in Italia, con budget molto importanti che venivano rincorsi da agenzie di primo livello, poi le buone abitudini si sono perse. Fino ad arrivare a pubblicare bandi quasi di nascosto, nella settimana di Natale. L’associazione dei pubblicitari italiani (ADCI) ha prontamente fatto sapere che non si lavora gratis per un Ministero, ma semmai lo si può educare, anche gratis perché no.

Oggi la comunicazione sociale in Italia non ha quasi più importanza. Le idee non hanno quasi più importanza. Inseguiamo, quando va bene, la meccanica.

Ma la cosa più grave è che le più belle o più efficaci campagne sociali italiane non sono mai firmate dallo Stato. Non sono commissionate dal Ministero. Sono sempre iniziative delle singole associazioni o enti, che a volte si avvalgono delle agenzie o dei testimonial naturalmente a titolo gratuito come avranno certamente fatto anche con Zalone. Ma un conto è aiutare una associazione benefica, un altro è lavorare gratis per chi dovrebbe tutelare la nostra salute e non riesce a farlo per incapacità reiterata.

Lo Stato italiano oggi ha il dovere di decidere da che parte stare: ritenere che l’italiano sia in grado di capire un ragionamento anche laterale come quello dipinto da Zalone, e quindi accettare una comunicazione di secondo livello, più laterale, più scorretta, più intelligente, più efficace, più pagata. Oppure continuare ad affidare la responsabilità dei suoi messaggi a un avvocato, pubblicare bandi di nascosto, realizzare depliant side by side raffiguranti il bene e il male con foto prese da banca immagine. In altre parole, fregandosene dei suoi cittadini, della loro salute e della loro intelligenza.

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